La Industria Editorial, los libros electrónicos, y los autores independientes

Desde hace tiempo que sigo con interés lo que pasa en la industria editorial. Los libros tienen gran influencia en las personas y en nuestra cultura. No de casualidad, la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg en 1439 fue toda una revolución. Gracias a Gutenberg y su prensa de tipos móviles, la difusión de libros en Europa llegó a números sin precedentes e influyó permanentemente en la estructura de la sociedad de entonces1.

Si bien Amazon no inventó los libros electrónicos (ebooks), la introducción en noviembre de 2007 del Kindle, el dispositivo de lectura electrónico de Amazon, popularizó su consumo masivo. Los libros impresos no van a desaparecer pronto --en el 2014 la venta mundial de libros impresos fue mayor que la de ebooks2-- , pero la influencia de los libros electrónicos es innegable. Baste considerar que desde mayo 2011 Amazon, la librería más grande de la Tierra, vende más ebooks que libros físicos3.

Los libros electrónicos son disruptivos. Como negocio, tienen indudables ventajas sobre sus primos los libros impresos. A diferencia de los libros físicos, los ebooks pueden seguir a la venta prácticamente hasta el fin de los tiempos, pues no necesitan espacio de anaquel ni se deterioran. Cuando un libro se agota, su autor no necesitan rogar a su casa editorial para que haga una nueva tirada. El costo marginal de vender un nuevo libro es esencialmente cero, pues la publicación electrónica diluye con gran efectividad los costos fijos.

Los libros electrónicos permiten hacer ediciones que interesen solamente a un nicho limitado de personas, cosa impensable para una casa editorial si se tratase de un libro físico, pues no verían rentabilidad en semejante edición. Más importante aún, como hace notar Clay Shirky, los ebooks ponen el patrimonio cultural de la humanidad a disposición de cualquiera con un dispositivo de lectura .

La industria [editorial] trabaja bajo el supuesto de que si una persona no vive en una ciudad importante y no tiene dinero suficiente, entonces no merece más que un acceso de segunda clase a los libros. Pues bien, al decir "si tienes 10 dólares, no hay un libro en el mundo que no puedas leer", una empresa [Amazon] ha puesto en jaque este supuesto.

Algunos datos sobre la Industria Editorial

Consolidación del sector

En los últimos diez años, la industria editorial ha pasado por un importante proceso de consolidación. Las grandes casas editoriales compraron un gran número de imprentas y editoriales más pequeñas. Varias se fusionaron entre sí y formaron conglomerados aún más grandes.

Hoy en día la industria está dominada por cinco empresas que son conocidas en el medio como "las Cinco Grandes" o "Big Five". En ningún orden en particular, estas empresas son:

• Penguin Random House, propiedad 51% de Bertelsmann y 49% de Pearson. Bertelsmann es un gigante de medios con ventas anuales de más de $20 billones ($20,000 millones). Penguin tiene ingresos anuales de alrededor de $3.9 billones, 10,000 empleados, 250 imprentas, y publica el 25% de los libros en inglés del mundo.
• Hachette, propiedad de Lagardère Publishing --la más grande casa editorial en Francia y la segunda en el Reino Unido-- es la segunda editorial más grande del mundo. Lagardère Publishing es parte de Lagardère Group, un gigante mundial de los medios. Tiene ventas anuales de alrededor de $10 billones. (cfr David Gaughran, Amazon v Hachette: Don’t Believe The Spin.)
• HarperCollins, subsidiaria de NewsCorp.
• Macmillan, pariente corporativo de Georg von Holtzbrinck Publishing Group, que tiene el 50% de la propiedad del diario alemán Die Zeit.
• Simon & Schuster, propiedad de CBS Corp. CBS es la cadena de televisión más vista en los Estados Unidos. Ventas anuales de más de $14 billones.

Seth Godin escribe que el rol de las casa editoriales es descubrir buenos autores y libros. Son los guardianes de los medios impresos, los que deciden quién es digno de ser publicado y quién no. Si bien cierran las puertas a muchos autores potencialmente buenos, también velan por que lo que se publica cumpla unos estándares de mínimos de calidad.

El negocio editorial no es muy distinto al de los inversionistas de capital de riesgo (VC). Nadie puede predecir si un nuevo libro va a ser un éxito o un fracaso, pero las casa editoriales no necesitan que todos sus libros sean bestsellers. En su cartera, solo necesitan un bestseller de cada diez, y quizá tres de diez libros que vendan cifras promedio. Los restantes otros seis restantes... pueden ser un completo fracaso.

Como en las inversiones de capital de riesgo, muchos libros potencialmente buenos son descartados simplemente porque no hay tiempo para revisar todas las propuestas que llegan. ¿Quién no ha escuchado la historia del número increíble de rechazos que recibieron algunos ahora-famosos autores antes de que fueran "descubiertos" por una casa editorial?

Las casas editoriales ponen su parte en la edición de un buen libro --físico o electrónico-- asegurándose de que el manuscrito pase por un determinado proceso antes de salir a la imprenta. Por ejemplo, proporcionan a los autores servicios esenciales como editores profesionales (importantísimo), diseño de la carátula, en algunos casos incluso se encargan de la promoción del libro... Aunque un manuscrito sea extraordinario, sin estos pasos tiene pocas posibilidades de salir de la imprenta convertido en un libro de calidad profesional.

Los libros impresos --especialmente los de tapa dura, los hardcovers-- se venden a un precio mayor que los libros electrónicos, y tienen mayor margen. Sin embargo, vender bienes físicos requiere planear la demanda, habilidades no triviales de logística, provisiones de stock, rebates, etc. Las grandes empresas están en mejor posición que los autores independientes de hacer eficientemente estas tareas, además de que se pueden beneficiar de las economías de escala.

Modelo de precios para la venta de libros y fijación de precios

Las casas editoriales canalizan la mayor parte de sus ventas a través de librerías y tiendas de retail (venta al detalle). Aunque algunas ofrecen sus publicaciones directamente al consumidor final, en porcentaje es poco comparado con los otros canales.

Para fijar el precio de los libros, sean físicos o electrónicos, en la industria se manejan dos modelos de precios: el modelo al por mayor (wholesale model), y el modelo de agencia (agency model).

Bajo el wholesale model, las casas editoriales fijan el precio de lista del libro y lo venden al retailer a un precio sustancialmente descontado. El retailer puede vender el libro a sus clientes al precio que le parezca mejor, asumiendo las ganancias o perdidas del caso. (Por ejemplo, Amazon muchas veces vendía libros populares por debajo de su precio de costo para atraer nuevos clientes.)

Bajo el agency model, las casas editoriales fijan el precio final de venta al público del libro. El retailer no puede variar el precio, solo lo puede vender al precio fijado por la casa editorial. Su utilidad viene de la comisión que recibe sobre la venta, también acordada previamente. Este modelo no permite que al retailer ofrecer descuentos y lo convierte, en la práctica, en un agente de la casa editorial. Por eso el nombre del modelo.

Los libros impresos se venden bajo el modelo de venta al por mayor. Hasta hace pocos años, los libros electrónicos también se vendían bajo así, pero ahora se venden bajo el modelo de agencia. ¿Qué sucedió?

El 2010, Apple negoció un trato con las Cinco Grandes para que éstas vendieran sus libros en el iBookstore, la librería virtual de Apple. Para Apple un ebook debía venderse por lo menos a $12 para tener un margen atractivo. Pero para preocupación de Apple, Amazon, el líder del mercado, ofrecía ebooks a $9.99 o menos pues bajo el modelo de precios al por mayor podía fijar el precio de venta al público.

Clay Shirky, en su artículo Publishing and Reading, explica que las casas editoriales compartían la preocupación de Apple:

En el 2007 las editoriales empezaron a vender un volumen importante de libros en formato digital. Para amarrar sus libros al nuevo Kindle, exigieron que los ebooks se vendieran con sistemas de protección anticopia (DRM, Digital Rights Management). Este modelo estaba diseñado para transferir el poder de fijar el precio final a Amazon, el dueño de la plataforma de hardware. Las casas editoriales pensaron que dándole a Amazon este poder, Amazon se comportaría de manera recíproca devolviéndoles los ahorros y generando así una ganancia adicional para ellos, sin necesidad de conspirar para mantener los precios altos. Pero para sorpresa y malestar de las casas editoriales, lo que hizo Amazon fue trasladar los ahorros al consumidor, bajando los precios de venta al público de los ebooks. Las editoriales entraron en pánico, y decidieron buscar otro conspirador [Apple].

Bajo el modelo al por mayor, las casas editoriales no tenían injerencia sobre los precios fijados por Amazon. Después de cerrar el trato con Apple, las Cinco Grandes pasaron, al mismo tiempo, del modelo al por mayor al modelo de agencia. Como todos cambiaron de modelo simultáneamente, los retailers --Amazon incluido-- no tuvieron otra posibilidad que aceptar los nuevos términos.

Poco tiempo después, en abril de 2012, el Departamento de Justicia Norteamericano (DOJ) abrió juicio contra Apple y a las Cinco Grandes (en ese entonces eran seis), acusándolas de colusión para fijar los precios de los ebooks.4. Después de llegar a un acuerdo con el DOJ, las Cinco Grandes han seguido vendiendo libros electrónicos bajo el modelo de agencia, pero ahora están obligados a renegociar sus contratos con Amazon y los demás retailers de manera individual.

Los autores independientes como grupo ganan más que todos los autores publicados por las Cinco Grandes

Los autores independientes son los que publican sus libros ellos mismos, sin participación de una casa editorial. Hoy en día estos autores cuentan con muchas más y mejores herramientas que hace pocos años. Y las cifras del mercado confirman que las están aprovechando.

Según el reporte de enero 2015 de la página Author Earning's sobre cuánto ganan los autores, el 33% de las ventas de ebooks en Amazon.com fueron de autores independientes. A mediados del 2014, los autores independientes como conjunto se llevaban el 40% de todas las ganancias generadas por las ventas de libros electrónicos en Amazon, mientras que el conjunto de todos los autores publicados por las Cinco Grandes ocupaba el segundo puesto con el 35% de las ventas. (Para tener el contexto, Amazon controla el 67% de la venta de libros electrónicos en Estados Unidos.) The Write Life también reporta que el 40% de las ganancias para los autores de la venta de libros en Amazon proviene de libros publicados de forma independiente.

Author Earning's comenta:

La idea de que los ebooks de los autores independientes pudieran generar más ganancias que todos los autores de las Cinco Grandes juntos hubiera sonado a herejía hace solo siete meses. Hoy en día es más bien una noticia vieja, algo ya sabido y reconocido entre la mayoría de autores y entre los expertos de la industria. Muchos de los autores que publican de los dos modos hacen notar que obtienen más de los títulos que publican ellos mismos que de los que publican con las editoriales. Estas noticias que ya no sorprenden a nadie.

Esto no quiere decir que la vida del autor independiente se haya vuelto más fácil. Más opciones para publicar, más herramientas, menores costos, y que no haya que pedir permiso a 'los porteros' han hecho que las barreras de entrada a este mercado estén más bajas que nunca. Para un autor independiente, el segmento está saturado. En otras palabras, como Tim O'Reilly hace varios años, _para los autores y artistas creativos, la oscuridad -- no ser conocidos-- es una amenaza mucho mayor que la piratería_5.

Pero hay más amenazas que la oscuridad. Los libros --los libros electrónicos especialmente-- tienen que competir por la atención de los lectores con los juegos móviles, la televisión, el cine, las redes sociales como Facebook o Twitter... Hoy en día las actividades que requieren largos periodos de atención la tienen cada vez más difícil. Mucha gente prefiere leer cosas en formato corto. Pensémoslo un momento: ¿cuándo fue la última vez que pudimos dedicar una o dos horas a leer sin distracciones una novela de nuestro autor favorito, sin la interrupción de una llamada, un mensaje de texto, o quizá nuestra manía de revisar el correo electrónico cada pocos minutos?

Desde otro punto de vista, seguir el camino del autor independiente no exonera al autor de hacer el trabajo que tradicionalmente hacen las casas editoriales. Tener buen contenido es esencial, pero no es suficiente. Para que un buen libro se convierta en un libro extraordinario hace falta que pase por las manos de un buen editor, que su carátula la diseñe un profesional, que el borrador pase por un grupo de lectores que hagan una primera crítica... Estos pasos son importantes, y no son complicados. Sin embargo, es sorprendente la cantidad de gente talentosa que los descuida.

Si el autor está pensando en vender su obra, también es esencial promocionar el libro, pues pocos libros se venden solos. Hablando sobre libros de que no son de ficción, Seth Godin escribe que "publicar un libro no es más que una oportunidad socialmente aceptable de promocionarse uno mismo y promocionar nuestras ideas de modo amplio y frecuente"6". Pero para que la idea se difunda, hay que leer el libro, y esto puede ser un a barrera. Por eso, sugiere intentar antes algunas cosas:

Construye un activo, un gran número de personas influyentes que lean tu blog o lean tus emails o vean tu show de TV o estén enamoradas de tu restaurante o... o... o...
Luego, pon tu idea en un formato en el que se pueda difundir rápidamente. Podría ser un libro electrónico (uno gratis), o un panfleto (uno barato... Joy of Jello vendió millones de millones de ejemplares a un menos de un dólar).
Después de esto, si tu idea ha pegado, vende la 'edición de colección', el libro. El objeto que la gente tiene en su librero, presta, o saca de la biblioteca. Los libros son maravillosos --¡tengo demasiados!-- pero no son necesariamente el mejor vehículo para difundir una idea.

El Último Guardián

Los ebooks están cambiando la industria editorial. Su poder reside en que han abierto las puertas para el autor independiente. Hoy en día cualquiera que pueda escribir un libro puede publicarlo sin necesidad de una casa editorial establecida y sin temer que rechacen su manuscrito.

Los que aspiren a ser autores independientes deberían considerar los libros electrónicos como primera opción. Incluso aunque el costo de imprimir un libro físico sea cada vez más bajo y se puedan hacer tiradas cortas, en el mundo físico aún hay que convencer a "los guardianes" que nos dejen entrar. Gracias a la edición digital, se puede decir que ya no hay guardianes.

PD: Si estás interesado en escribir ficción y seguir la via independiente, recomiendo vivamente el libro en inglés de David Gaughran's Let's Get Digital: How to Self-Publish, and Why You Should. Gaughran explica en detalle las herramientas que se necesitan para pasar de manuscrito a libro electrónico, analiza diversas opciones de publicación, e incluye varios casos de estudio.

Photo Credits: Dariusz Sas, George Tsartsianidis/123RF Stock Photo

2. cfr Wikipedia, Johannes Gutenberg. ↩

3. cfr Huffington Post, artículo por Claire Fallon. ↩

4. cfr NY Times, E-Books Outsell Print Books at Amazon ↩

5. Ver, por ejemplo, el artículo en GigaOM titulado Everything you need to know about the e-book lawsuit. ↩

6. Tim O'Reilly, Piracy is a Progressive Taxation. ↩

7. Seth Godin, Advice for authors. ↩