Strategy and Technology

Han pasado ya más de 20 años desde la fundación de Google, y el negocio de publicidad sigue siendo la fuente de ingresos más importante de Alphabet. (En 2015, Google creó Alphabet como un holding que englobara todos sus negocios, pasando Google a ser una de sus subsidiarias.) Para el 2019 que acaba de cerrar, los ingresos del negocio de publicidad de Google representan el 83% de los US$171 billones¹ de facturación esperada de Alphabet².

Alphabet lista en bolsa, de modo que se espera que muestre un crecimiento consistente año tras año. Y Alphabet cumple: por años, sus ingresos han crecido consistentemente a 20% o más. Si más del 80% de estos ingresos dependen del negocio de publicidad, este negocio tiene un peso importante en la estrategia y decisiones. No sorprende por eso que los cambios que Google va haciendo a su buscador tengan muchas veces por objetivo incrementar aún más los ingresos generados por publicidad.

Maximizando los ingresos por publicidad

Gracias a los resultados acertados de su buscador, Google es la página más visitada en Internet y, para la mayoría del público, su puerta principal. Según Sparktoro, el 2019 el 94% del total de búsquedas en Internet se hicieron en Google.

Es sabido que los usuarios tienden solo a ver los primeros tres o cuatro resultados de las búsquedas, lo que ha convertido la parte superior de la página de resultados de Google en el área más valiosa de Internet. Desde hace algunos años, Google reserva este espacio para Google Ads, sus avisos pagados.

El sistema de publicidad de Google está diseñado para maximizar el costo del aviso. “Cada vez que un anuncio de Google Ads cumple los requisitos para mostrarse en una búsqueda, pasa por el proceso de subasta de anuncios. La subasta determina si el anuncio se muestra realmente y en qué posición aparecerá en la página.”³ El proceso ocurre instantáneamente, cada vez que alguien realiza una búsqueda. La puja de cada anunciante por las palabras usadas por el usuario es uno de los factores determinantes del resultado de la subasta, es decir, determinantes de qué avisos se mostrarán finalmente en la página. Como el espacio superior de la página de resultados es finito (cuatro avisos actualmente), la puja maximiza los costos de la publicidad para los anunciantes, valor que es capturado por Google.

Crecimiento de mercado

Desde hace algunos años, la curva de adopción de Internet en mercados como Estados Unidos y Europa muestra poco crecimiento. Si bien Asia sigue creciendo a buen ritmo, desde hace ya años Google no está presente en China, el mercado asiático más importante.

Si el número de usuarios no aumentará significativamente, para que Alphabet siga creciendo a un ritmo de 20% anual, Google necesita tanto cobrar más por cada click como incrementar el volumen de clicks pagados en su página de resultados. Pero el precio por click ya está en cierto modo maximizado. Por tanto, queda generar más espacios en la página en los que el usuario pueda hacer un click pagado.

Esto es un cambio fuerte al modelo de negocio que posicionó a Google como el mejor buscador en la red. La siguiente cita es de Larry Page, cofundador de Google, tomada del S1 filling, documentos que la empresa presentó cuando para cotizar en bolsa el 2004:

(…) La mayoría de portales muestran su contenido por encima del resto de otro contenido de la web. A nosotros nos parece que esto es un conflicto de interés, similar a cobrar por los resultados de búsqueda. Por eso, sus motores de búsqueda no necesariamente muestran los mejores resultados: muestran, más bien, los resultados del portal. Conscientemente Google trata de mantenerse al margen de este modo de proceder. Queremos verte dejar Google camino al lugar [la página web] correcto lo más rápido posible. Tenemos un modelo muy diferente.

Hemos construido nuestro negocio con el mensaje opuesto [al de esos portales]. Queremos que llegues a la página de Google y encuentres rápidamente lo que buscas. Somos felices viéndote dirigirte luego a otras páginas. Es más, ese es objetivo. En cambio, la estrategia de los portales consiste en ser propietarios de toda la información posible.

Esto ya no sigue siendo cierto. Los cambios que Google ha ido introduciendo en su buscador lo han convertido de un lugar en el que encontrabas links con respuestas a tus preguntas y luego te ibas, a un lugar en el que encuentras las respuestas a tus preguntas, y te quedas.

Los mejores lugares de la página de resultados son para avisos

Aunque los avisos llevan ya algunos años ocupando un lugar privilegiado en la página de resultados, antes estaban claramente diferenciados de los resultados orgánicos (color de fondo distinto, indicación clara de que se trataba de un aviso).
Los cambios recientes de estilo hacen cada vez más difícil diferenciar avisos de resultados. Mucha gente hará click en un aviso pensando que es un resultado. No podemos pensar que Google, una empresa cuyas decisiones se basan en data y que prueba todo antes de lanzarlo de modo masivo, no lo sabe.

Pero hay más. Dependiendo de la categoría de la búsqueda, después de los avisos Google ahora puede mostrar bloques con información adicional sobre el tema. Esta información es recopilada por Google de las páginas más relevantes… que ya no será necesario visitar. En otras categorías como reservas de hoteles o vuelos, módulos especiales permiten al usuario comparar precios y reservar directamente el vuelo con alguno de los socios de Google.

Estos “socios” de Google son empresas que, además de cumplir algunos requisitos, pagan a Google para aparecer en los módulos especiales. En otros casos, Google recibe una comisión después de una transacción exitosa.

Los resultados orgánicos de búsqueda aparecen después de estos bloques y módulos. En dispositivos móviles, esto puede ser recién en la cuarta página. Buena suerte para los negocios que traten de generar tráfico usando técnicas de posicionamiento convencionales (SEO, Search Engine Optimization). La mayoría de usuarios nunca los verá, y menos los visitará. Un caso conocido reciente es el de Expedia, que en el 2019 reportó un margen de ganancias significativamente menor al proyectado. Una reducción importante en el tráfico orgánico desde Google los forzó a hacer inversiones importantes en publicidad… en Google, para seguir llegando a los potenciales clientes.

En los dispositivos móviles, los resultados orgánicos pueden aparecer a partir de la página 4 o posteriores.

Para las empresas, la oportunidad está en dar una mejor experiencia a sus potenciales clientes en sectores o necesidades específicas. No quiere decir que sea fácil, simplemente que puede ser una de las pocas maneras de competir con Google. Por ejemplo, una de las razones por las que las personas van directamente a Amazon cuando quieren comprar un producto, incluso antes que entrar a la página de la propia marca del producto o buscarlo en Google, es por la superior experiencia de compra en Amazon, desde la búsqueda hasta la entrega.

De motor de búsqueda a motor de respuestas

En 2019, el 68% de las búsquedas en Google en Estados Unidos se hicieron en dispositivos móviles (sin contar tablets). En un celular, la búsqueda se hace escribiendo directamente en la barra de direcciones del navegador (Safari en iOS, o Chrome en Android). Pocos instalan la aplicación de Google para búsquedas, y menos personas aún cambian el buscador predeterminado. Esta es una de las razonas por las que Google paga todos los años a Apple algunos billones de dólares⁴ para ser el buscador por defecto en iOS, y por las que Google subsidia fuertemente Android.

Por otro lado, al hacer búsquedas usando un dispositivo móvil, es más conveniente para los usuarios encontrar las respuestas en una sola página que tener que abrir distintos links a páginas adicionales. Los cambios que está haciendo Google ciertamente ofrecen esta conveniencia.

Rand Fiskin, de SparkToro, señala que “Google está transformándose de un motor de búsquedas a un motor de respuestas, compitiendo directamente con un gran número de páginas web y empresas. (…) La mayor fuente de tráfico en Internet —pagado y gratuito— se está convirtiendo en un jardín amurallado, enfocado no solo en mantener a la gente dentro de sus dominios, sino también compitiendo directamente con aquellos que los ayudaron a convertirse en un monopolio dominante.”

¿Está teniendo éxito Google en mantener a los usuarios dentro de sus dominios? La respuesta es sí. Según Sparktoro, en el 2019 más del 50% de las búsquedas no generaron un click (“zero-click searches”), lo que quiere decir que los usuarios encontraron lo que buscaban en la misma página de resultados de Google. Un 4% del total de búsquedas hicieron click en un link que los llevó a otra página de Google (YouTube, Images, etc.).

El largo plazo

Desde el punto de vista del usuario, los cambios que Google está introduciendo no necesariamente son malos. ¿Quién no encuentra conveniente que Google resuma la información más relevante en vez de que tengamos que ir a buscarla a otras páginas? Mientras que los resultados sean relevantes y no estén sesgados, la mayor parte de gente lo verá como un beneficio sin preocuparse que pasa detrás del telón.

Esta estrategia puede beneficiar el negocio de publicidad de Google por algunos años. En el largo plazo, sin embargo, puede llevar a una perdida de valor de Google como buscador. Los anunciantes que pagan por los anuncios en Google no están preocupados en resultados relevantes, sino en capturar prospectos y convertirlos en clientes. Los usuarios pueden terminar viendo las respuestas —¿los avisos?— de las empresas que más pagaron, no las mejores respuestas. (Olvídense de encontrar una joya de reseña sobre un hotel desconocido escrita por alguien que estuvo escribiendo en su blog.)

Cuando Larry Page y Sergei Brin fundaron Google en 1998, los portales como Yahoo! y Altavista, que capturaban la mayor parte del tráfico en la internet, ofrecían resultados pagados. La gente no estaba contenta, y Google aprovechó la oportunidad. Google puede tener ahora el monopolio de la búsqueda, pero como escribe Seth Godin, tarde o temprano la gente se salta al tiburón.

La pregunta de fondo es si Alphabet/Google seguirá siendo esencialmente una empresa de publicidad, o será capaz de desarrollar otros negocios a un nivel de contribución cercano al del negocio de publicidad.

This article is also available in English: Google^s Search Engine Monetization.

Featured image photo credits: Rajeshwar Bachu on Unsplash.