La no tan pequeña diferencia entre productos despachados y productos vendidos

En ocasiones los medios informan sobre la evolución de las ventas de distintos productos, y de la correspondiente participación de mercado (market share).

Por ejemplo, hace unos días apareció el Strategy Analytics Global Tablet OS Market Share: Q2 2011. John Gruber hace notar que el informe usa equivocadamente el término participación de mercado para referirse a las unidades despachadas a distribuidores (sell-in) pero no necesariamente vendidas, cuando la participación de mercado normalmente se refiere a unidades vendidas a consumidores finales (sell-out).

Otro ejemplo. A comienzos de diciembre 2010, Samsung anunció que había vendido 1 millón de unidades de su tablet, el Galaxy Tab. En enero 2011, Samsung anunció ventas por 2 millones… un 100% de crecimiento en un poco más de un mes. Cuando los analistas empezaron a preguntar, un VP de Samsung tuvo que aclarar que en realidad se referían a las unidades despachadas, y no a las vendidas. Sobre las ventas no quisieron dar la cifra. Se limitaron a decir que iban bien. (Ver la nota en Wall Street Journal.)

¿Es mucha la diferencia? En el primer caso que menciono, usando las cifas de Gruber, las ventas de tablets con Android –el sistema operativo de Google– serían el 11.3% de las ventas totales del 2Q 2011, y no el 30% como daba a entender el estudio. Casi 20 puntos porcentuales de diferencia.

El tema es que en ocasiones, cuando los medios difunden estos datos, toman la noticia parcial: difunden sólo la cifra de participación de mercado, sin precisar. El lector entiende que se está haciendo referencia a las ventas finales. Y esta información puede afectar, por ejemplo, la percepción que el consumidor tiene de la marca.

Cuando una información puede dar lugar a equívocos, lo responsable es hacer la precisión. Y mejor, citar la fuente.